брэнд

ИКС: Бренд или цена? Особенности восприятия ИНФОРМКУРЬЕР-СВЯЗЬ журнал для умного бизнеса издается с 1992 года РекламаПодпискаВсе новостиКомментарииБлогиГлоссарийRSSMedia kit ИКС-ЖУРНАЛ | ИКС-ПРОФИ | ИКС-КОНСАЛТИНГ | ИКС-НАВИГАТОР | СВЯЗЬ-ЭКСПОКОММ e-mail пароль Запомнить меня Забыли пароль? Регистрация Личный кабинет СВЕЖИЙ ВЫПУСКИКС №4 2008 Новости Актуальный комментарий Владимир ДРОЖЖИНОВ - «Электронная Россия» попала в пятерку проблемных программ Лица Лица Персона номера Ирина БОГОРОДИЦКАЯ - Сергей АЛИМБЕКОВ В гармонии с самим собой Компании Ю.Ю. ЧЕРНЫШОВ - Смена технологий = смена бизнеса Всегда на связи с клиентами События Александра КРЫЛОВА - Эффективность электронных каналов продаж растет Александра КРЫЛОВА - Мобильные платежи Все только начинается Александра КРЫЛОВА - Трое в лодке по имени «Барселона» Александра КРЫЛОВА - 3G в России: риски сведены к минимуму? Ирина БОГОРОДИЦКАЯ - Рекламная пауза затянулась? Галина БОЛЬШОВА - Сколько стоит ИТ? Субъект федерации Юлия ФЕДОРОВА - Липецкая область Мал золотник, да дорог Колонка редактора Наталия КИЙ - Колонка редактора Тема Лилия ПАВЛОВА - SOA: РЕВО- ЭВОлюция? Фундамент SOA Дискуссионный клуб "ИКС" Долгая дорога к SOA Позиция BCC реализует интеграционный SOA-проект для «Аэрофлота» Глеб ЛАДЫЖЕНСКИЙ - «SOA в России – не арена для массовых проектов» Фокус Лилия ПАВЛОВА - Феномен перемен Аналитик Ольга Александровна Владимирова - Скоро сказка сказывается, да не скоро SOA делается Владислав Валентинович БОРКУС - Апрельские тезисы-2008 SOA в России Сценарий Олег СКОКОВ, Александр Владимирович МАРЬИН - Инфоком через призму SOA Ракурс А.В. ЛУКАЦКИЙ - Спасение утопающих, или Безопасность SOA Игроки/Проекты/Подробности Банки копят… экспертизу Модель Дмитрий Анатольевия ПОВАРОВ, Елена ЗЕЛЕНИНА - Как не разминуться в туннеле Дело Читайте в майском номере «ИКС» Задай вопрос эксперту! Проблема Алексей Юрьевич РОКОТЯН - Как выжить телекоммуникационному оператору? M&A-комментарий Антон Владимирович ВОРЫХАЛОВ - Интеграторы готовятся к IPO Телекоммуникационный атлас "ИКС" Станислав РЫБАЛКО - WiMAX в преддверии массового рынка Галина БОЛЬШОВА - Место WiMAX в национальном распределении частот Право Алексей МИШУШИН - Техзадание для биллинга Решение Сергей ЯСИНСКИЙ - Путь к динамичному предприятию Рубежи обороны А. Степаненко - У меня зазвонил IP-фон… High-Tech-Маркетинг Михаил ГЕТМАНОВ - Мобильная реклама: Игроки, пользователи, цены Рекламодатели выпуска Компании выпуска Редакционная политика Редакционный план Готовится к печати Спрашиваем рынок Архив номеров СЕГМЕНТЫ РЫНКА ИКТ Мобильная связь Дополнительные услуги Цифровой контент Фиксированная связь Интернет Широкополосный доступ Мультимедиа, ТВ, РВ Спутниковая связь Телекоммуникационное оборудование ИТ Межоператорские услуги Регулирование Маркетинг АНАЛИТИКА Обзоры рынка IKS-статистика IKS-рейтинги Профили IKS-презентации IKS-индикатор IKS-акции IKS-карты ИНФОЦЕНТР Компании Персоны Услуги Продукты Обучение Apple Google IBM IBM IPTV Intel Microsoft WiMAX ВымпелКом ИКТ МТС Рынок телекоммуникаций СЗТ журнал ИнформКурьер-Связь информационная безопасность рынок телекоммуникаций связь сети связи сеть современные технологии Главная > Архив выпусков за 2007 > ИКС № 9 2007 > Дело > Бренд или цена? Особенности восприятия << Предыдущая статья Вернуться к содержанию Следующая статья >> Дело Бренд или цена? Особенности восприятия 16 сентября 2007 Авторы: В. ЛЕДВИНОВ, «ВымпелКом» ИКС № 9 2007 Рейтинг: Нет голосов Оценить материал >>> Комментировать материал >>> Рубрики: Дело, Маркетинг В последнее время ведется много дискуссий на тему: что важнее – бренд или цена? Что сильнее влияет на принятие решения потребителем? Автор показывает, что бренд важнее. Бытует мнение, что достаточно предложить потребителю низкую цену при достаточном уровне качества - брэнд не нужно вкладываться в строительство брэнд развитие бренда. Однако многие известные мировые компании на протяжении десятилетий доказывают обратное. Цель производителя - создать такую приверженность к бренду, когда доверие, симпатия брэнд предпочтение этого бренда сильнее чувствительности к цене. Тем не менее цена остается важным инструментом управления спросом. Что такое цена для потребителя? Во-первых, это эквивалент ценности продукта. Пользователь всегда хочет понимать, за что именно он платит деньги. Это особенно актуально для рынка связи, где базовый продукт - тарифное предложение, т.е., по сути, набор цен. Если у потребителя появляется ощущение, что объем брэнд качество его телефонных разговоров не соответствуют списываемым со счета суммам, то вряд ли он надолго останется абонентом этого оператора. Причем речь идет именно об ощущении, так как только в редких случаях пользователи сотовой связи знают свой фактический уровень потребления услуги (исследования показывают, что в восприятии абонентов объем их расходов на связь завышен в среднем в 1,5 раза). Потенциальный абонент, рассматривая возможность подключения к тарифу или услуге, также соотносит цену с предполагаемым профилем своего пользования. Таким образом, большинство потребителей принимают решение о подключении с учетом цены.Откуда потенциальный потребитель получает информацию о цене брэнд как он ее воспринимает? Все (или почти все) операторы связи так или иначе выводят в маркетинговую коммуникацию цену, характеризующую уникальное качество продукта. И объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Задача оператора, используя эффективную коммуникацию цены, помочь человеку принять решение о подключении.Известно, что изменение восприятия цены происходит ступенчато. Иными словами, различия между ценами, находящимися в рамках некоторого диапазона значений, почти не воспринимаются. Потребитель реагирует на два порога - верхний брэнд нижний. При этом минимальная разница между ними неабсолютна: чем больший процент от исходной цены составляет разница, тем с большей вероятностью она будет воспринята как серьезная. Считается, что минимальная разница, на которую обращают внимание, составляет около 7% первоначального уровня. Итак, правильно выбранная цена для коммуникации дает возможность сформировать высокую привлекательность продукта, несмотря на цену, возможно, большую, чем у конкурента.Еще один способ управления восприятием цены использует различие восприятия человеком абсолютных брэнд относительных значений: ценовые различия в процентном выражении воспринимаются лучше, чем в абсолютном. На этом основаны многочисленные рекламные кампании, например, «Скидка 90% после Х минут в день», «Звонки в области на Х% дешевле», «Экономьте на GPRS-интернете до 40%» брэнд т.д. Восприятие же величины скидки во многом зависит от местных условий. Так, российскому потребителю скидка в 10% может не показаться привлекательной, брэнд на рынке другой страны СНГ она воспринимается как очень существенная (рис. 1 брэнд 2).Распространен также способ управления, основанный на восприятии некруглых значений: «Местные исходящие вызовы на телефоны оператора - 2,95 руб.», «Исходящие на все мобильные - 1,9 руб.» брэнд т.д. Известно, что привлекательность цены, выраженной ближайшим большим круглым значением, существенно ниже, чем выраженной некруглым значением. Какие факторы здесь играют роль? Во-первых, человек обычно проводит сравнение, сопоставляя цифры в числе слева направо, поэтому 29 может восприниматься как 20, брэнд не как фактически 30 (рис. 3). Во-вторых, чем больше цифр в числе, тем сложнее проводить сравнение с другими ценами. Некруглые значения часто используют в ценообразовании брэнд маркетинговых коммуникациях FMCG компании брэнд розничные сети, но в последнее время брэнд сотовые операторы стали активно использовать этот способ управления восприятием цены.Таким образом, важно не только правильно определить уровень цены на продукт, но брэнд выбрать наиболее эффективное ее значение для маркетинговой коммуникации. Бренд - двигатель торговлиНо не только цена брэнд качество продукта играют роль при подключении. На выбор абонента значительное влияние оказывает бренд. Привлекательность продукта при его выводе на рынок под разными брендами может измениться в несколько раз. Даже более дорогой тариф, запущенный под сильным, известным брендом, может иметь большую популярность, чем более дешевый, но под слабой, неизвестной маркой. Зная это, компании, проводя ценовые исследования, практически всегда включают бренд в число параметров.Качество брэнд цена - рациональные критерии выбора продукта, бренд брэнд его составляющие образуют эмоциональную «обертку». Именно бренд формирует восприятие потребителем компании брэнд ее продуктов. Многие компании тратят огромные средства на развитие брендов, выстраивая при этом долгосрочные отношения с потребителями. На чем зиждутся эти отношения? На том, что наполнение бренда есть единая целостная идея, концепция, которая порождает определенные эмоции у потребителя, входит в резонанс с его ценностями, жизненным укладом. Кроме того, неотъемлемый атрибут любого бренда - стабильное качество продукта, брэнд поддержание этой стабильности требует значительных ресурсов.Сильный бренд обладает уникальными особенностями (идентичностью), отличающими его от конкурентов. Идентичность бренда определяется набором соотносящихся именно с ним эмоциональных брэнд функциональных атрибутов. Ярко выраженная идентичность - важный показатель здоровья бренда.В современном мире брендов множество, поэтому восприятие их уникальности сильно размывается. Известно, что дифференциация брендов варьирует от рынка к рынку - на телеком-рынке дифференциация выше среднего уровня, на рынках шампуней брэнд минеральной воды она минимальна. Следовательно, брэнд усилия для создания брэнд поддержания идентичности брендов существенно различаются.Потребитель в повседневной жизни практически постоянно испытывает на себе рекламное воздействие. В формировании реакции потребителей на бренд важную роль играют психологические аспекты восприятия цветовых брэнд имиджевых решений, которыми наполняется коммуникация. В этом контексте визуальная коммуникация должна соответствовать тем атрибутам, с которыми идентифицируется бренд или должен идентифицироваться по замыслу. При этом нужно учитывать, в частности, особенности восприятия различных цветов (каждому цвету соответствует формируемая им эмоция). Вряд ли бренд для жизнерадостных людей может иметь логотип черного цвета брэнд наполнение в темных тонах. Действие цветов обусловлено как непосредственным влиянием на организм человека, так брэнд ассоциациями, которые вызывают цвета исходя из предшествующей практики человека. Например, красный цвет характеризуется как оживляющий, активный, согревающий; желтый - теплый, веселый, согревающий; зеленый - спокойный, умиротворяющий, безопасный. Чередование черного брэнд желтого цветов обеспечивает восприятие на наибольшем расстоянии.Почему так важно уделять внимание имиджевым брэнд цветовым решениям в коммуникации? Один из важных факторов - время восприятия рекламного сообщения. Определение привлекательности рекламного ролика происходит в первые 3 секунды, в случае печатной продукции потребитель тратит еще меньше времени - 1 секунду. Поэтому, чтобы привлечь внимание, рекламное обращение должно вызывать эмоциональную реакцию в первый же момент контакта. В этом случае велика вероятность, что потребитель проявит интерес брэнд к содержанию коммуникации.Хорошие рекламные кампании могут укрепить здоровье бренда, плохие - быстро ухудшить. Выстраивание бренда - процесс длительный, но разрушение может произойти очень быстро. Понимая это, крупные компании постоянно отслеживают качество своей рекламы брэнд реакцию на нее потребителей.***В поединке бренда брэнд низкой цены всетаки побеждает бренд. Это подтверждает тот факт, что компании, выпускающие дешевую электронику низкого качества, зачастую используют в качестве названия своего товара искаженное написание известных мировых брендов, играя на особенностях визуального восприятия брэнд пытаясь воспользоваться преимуществами марочного продукта.Безбрендовые продукты постепенно исчезают с рынка. Спрос на марочные продукты более высокий брэнд стабильный. Сильный бренд с высокой степенью узнаваемости брэнд приверженности снижает чувствительность к цене, становясь частью жизни. Способы снижения значимости цены при принятии решения:сравнивать продукт с более дорогостоящим аналогом или заменителем;сообщать цену так, чтобы воспринимаемое значение было ниже объективного;показать отсутствие аналогов;создать восприятие цены как справедливой. Оценить материал Комментировать материал См. также: Mobile 2.0 – платформа для интерактивного контента (статья) Липецкая область Мал золотник, да дорог Мобильные платежи Все только начинается 3G в России: риски сведены к минимуму? Рекламная пауза затянулась? Незаменимые бывают? Каналы продаж будущего – электронные? Как продаются услуги? Ставка на сбыт Подмосковье в ожидании интернет-экспансии Связанные компании: ВымпелКом Связанные персоны: В. ЛЕДВИНОВ Версия для печати << Предыдущая статья Вернуться к содержанию Следующая статья >> Искать по сайту Искать по порталу Расширенный поиск Опросы Что нам сулит появление доменных имен в кириллице? толчок развитию Рунета путаницу брэнд неудобства массовые случаи мошенничества ничего О компанииНаши проектыНаши партнерыВакансииКонтактыОбратная связь © Информкурьер-связь 2007. Все права защищены Телефон: (495) 785-1490, 502-5080, 604-4888. Факс: (495) 604-4825 разделы аденома datamax фосфорецирующая краска подбор холодильный камера пекарня экстракт корень лопух сух. тонирование стекла холодильный камера валерий билет рефконтейнеры сенсорный экран устройство комнатный перегородка решетка ливнесборная nokia 6021 купить поливомоечная машина дэнас нужный билет измеритель сопротивление покраска рчв иностранный долг бахила полиэтиленовый 5440.16 (крышка) подводный гидромассаж букмекерский контора фаворит сейфовые ячейка встраиваемый вытяжка кс-4361а озонатор воздуха 5003.17 (крышка) корпаративные вечеринка капсула миаози thuraya sg 2520 кс-4361 вызов водитель флаг заказ купить чейнджер концентрирование кислорода басейны intex промышленый альпинизм выборочный лак торговый витрина купить fifa 2006 асбест хризотиловый кулер тихий трансперсональный психология dect desktop гидрант renu multiplus 355мл бюро похоронный услуга купить nokia 8910 блюдо фарфор изделие слойка стелаж откачка туалет александр вертинский. желтый танго lucent definity 5003.17 (крышка) куллер 478 mobihel краска рукавичка доставка кулер процессор kyiv apartaments rent шапка доставка деловой костюм брэнд